Con esta frase podría animarme a resumir la presentación de Kevin Roberts en el cierre de la jornada de ayer de Expomanagement. Roberts es el CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi y autor del concepto “lovemarks“, aquellas marcas que son amadas más allá de la razón.

Roberts mostró con lucidez y carisma algunos rasgos de lo que llamamos “nuevo paradigma” o zeitgeist. Sus primeros 20 minutos fueron una catarata de ideas frescas y atractivas, expresadas en frases como las siguientes:

• En tiempos de crisis y recesión, precisamos de un optimismo radical.
• “Fail fast, learn fast, fix fast“.
• Las grandes crisis son también los momentos en que surgen las mejores ideas. Microsoft, Fedex, la revista People y las papas Pringles fueron creadas en la década del 70, durante la última gran crisis del capitalismo.
• Vivimos en una época de paradojas. No es esto o aquello, sino esto y aquello.
• Entonces, ya no se trata de balancear mi vida y mi trabajo, sino lidiar con las paradojas, integrar todo en uno, vivir mi mejor vida cada día.
• El website reemplazó el packaging.
• No te enfoques en el precio, enfocate en el valor sin precio (“priceless value”).

Para Roberts, en términos de marketing, se pasó de una economía de la atención a una economía de la atracción donde:

Interruption =============== Engagement

Inform ===================Inspire

One to many ================== Many to one (personalization)

Reactive ==================== Interactive

Return on investment ===============Return on involvement.

Siguiendo esta línea, explicó el término de Lovemarks.

Una “lovemark” es resultado de alto nivel de respeto y amor. Durante su presentación, hicimos el ejercicio de colocar diferentes marcas en cada cuadrante, donde empresas como American Airlines son commodities (poco amor y poco respecto), celebrities como Paris Hilton son “fads” y marcas como Apple son Lovemarks, ya que generan lealtad más allá de la razón. ¿Más ejemplos? J. F. Kennedy era una lovemark; Buenos Aires es para Roberts, una lovemark.

Ya habíamos comentado en otra oportunidad la siguiente frase de Roberts:

• Ninguna marca puede hoy aspirar a llegar a ser una Lovemark sin preocuparse del desarrollo sostenible. Según las Naciones Unidas, hay tres criterios a tener en cuenta. El económico, porque toda empresa debe ser sostenible financieramente. El medioambiental, o sea pensar en el planeta. Y luego el factor social, porque hay 6.000 millones de seres humanos en el planeta, de los cuales 4.000 millones no tienen los medios para formar parte de la economía global. Una empresa que quiera ser “amada más allá de la razón” está obligada a tomar en cuenta esos factores. Si no, los consumidores jóvenes, educados y socialmente conscientes de hoy van a rechazarla.

Sin embargo, para mi fue una desilusión lo poco que profundizó en su presentación en Buenos Aires sobre estas ideas relacionadas con el desarrollo sostenible. Sobre todo, porque dedicó toda la última parte a ejemplificar con avisos comerciales tradicionales la ejecución de ideas tan innovadoras. Es decir, Roberts resuelve las motivaciones del nuevo paradigma con soluciones viejas. Frente al desafío de lograr intimidad con las personas, de conectarse realmente con ellas, de vender mediante la empatía (y no a los gritos), su solución son más avisos comerciales – más originales, más inspiradores, más conmovedores, más divertidos, más asombrosos- pero avisos comerciales al fin.

Algunos ejemplos de videos mostrados por Roberts:

Algunos de estos videos son geniales, pero permanecen abiertas preguntas claves para pensar el marketing en estos tiempos. Si bien algunas de estas piezas pueden ser grandes “ganchos” para iniciar conversaciones, representan un mensaje unidireccional. Si el “joven consumidor” al que quiero llegar ya no mira televisión, ¿cómo me aseguro que alguno de estos videos aparezca en su news feed de Facebook? ¿Cuál es la manera en que una marca amada refuerza su vínculo en los nuevos medios? ¿Cómo se alcanza este nuevo paradigma en la publicidad al que hizo referencia Carlos Pérez de BBDO en We Media hace unos días?

Creo que algunas mentes brillantes de la publicidad están entendiendo que los tiempos cambiaron, pero siguen ofreciendo soluciones del viejo paradigma.

Otros blogs sobre lo que pasó en Expomanagement:

• ExpoManagement: Kevin Roberts, inspiración y estrategia (LatamTech)
• La crisis actual es lo mejor que podía ocurrirnos (Sin Serif)
• Escuchando a Muhammad Yunus en ExpoManagement Buenos Aires (Digitalec)
• Yunus, el banquero de los pobres (eBlog)
• Michael Porter en ExpoManagement 2008 (Denken Über)