Petal Ruch es una madre de cuatro hijos que vive en Alaska, en el pueblo de Kodiak, de 6.000 habitantes. En este estado de norteamericano, las condiciones extremas del clima influyen negativamente en la piel de los residentes.
Este fue el lugar elegido por Unilever para dar a conocer su producto Vaseline Clinical Therapy Lotion, que asegura ser un 60% más hidratante que las demás marcas. Allí la empresa ha puesto en marcha una original campaña centrada en internet, en el boca a boca (peer to peer) y en la que los mismos consumidores actúan como recomendadores, con Petal Ruch como primer eslabón de la cadena.
Petal Ruch fue elegida después de varios meses de investigación y búsqueda de una comunidad y una persona adecuada para protagonizar la campaña. Entre otras razones, por su piel extremadamente seca y su popularidad como miembro de su comunidad. De ella salió la recomendación inicial a sus amigos y familiares para que usaran la crema de Vaseline. Rápidamente mil personas de Kodiak conocían la marca y sus beneficios.
El experimento fue grabado por un equipo de producción que pasó 19 días en esta población de Alaska y rodó cerca de 200 horas de las vidas de sus habitantes a través de su piel.
Este material audiovisual ha sido utilizado para crear spots y video-clips colgados en la web, donde también se pueden ver las imágenes tomadas por la fotógrafa Elinor Carucci para la campaña gráfica.
Los usuarios pueden seguir en la web la cadena de recomendaciones que comenzó con  Petal Ruch y ver más de 100 vídeos de los residentes de Kodiak convertidos en nuevos promotores de la marca. En los próximos meses está previsto que se cuelgue un mapa interactivo para seguir la difusión del mensaje a lo largo de Estados Unidos.

Hace un rato entré en el sitio y el número de recomedadores después de 21 semanas es de  1.919.639.

Las agencias que han realizado esta campaña son BBH (Nueva York) y @radical.media.