Tuesday 28 October, 2008...11:09 am

Nuevo paradigma, viejas soluciones

Con esta frase podría animarme a resumir la presentación de Kevin Roberts en el cierre de la jornada de ayer de Expomanagement. Roberts es el CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi y autor del concepto “lovemarks“, aquellas marcas que son amadas más allá de la razón.

Roberts mostró con lucidez y carisma algunos rasgos de lo que llamamos “nuevo paradigma” o zeitgeist. Sus primeros 20 minutos fueron una catarata de ideas frescas y atractivas, expresadas en frases como las siguientes:

  • En tiempos de crisis y recesión, precisamos de un optimismo radical.
  • “Fail fast, learn fast, fix fast“.
  • Las grandes crisis son también los momentos en que surgen las mejores ideas. Microsoft, Fedex, la revista People y las papas Pringles fueron creadas en la década del 70, durante la última gran crisis del capitalismo.
  • Vivimos en una época de paradojas. No es esto o aquello, sino esto y aquello.
  • Entonces, ya no se trata de balancear mi vida y mi trabajo, sino lidiar con las paradojas, integrar todo en uno, vivir mi mejor vida cada día.
  • El website reemplazó el packaging.
  • No te enfoques en el precio, enfocate en el valor sin precio (“priceless value”).

Para Roberts, en términos de marketing, se pasó de una economía de la atención a una economía de la atracción donde:

Interruption =============== Engagement

Inform ===================Inspire

One to many ================== Many to one (personalization)

Reactive ==================== Interactive

Return on investment ===============Return on involvement.

Siguiendo esta línea, explicó el término de Lovemarks.

Una “lovemark” es resultado de alto nivel de respeto y amor. Durante su presentación, hicimos el ejercicio de colocar diferentes marcas en cada cuadrante, donde empresas como American Airlines son commodities (poco amor y poco respecto), celebrities como Paris Hilton son “fads” y marcas como Apple son Lovemarks, ya que generan lealtad más allá de la razón. ¿Más ejemplos? J. F. Kennedy era una lovemark; Buenos Aires es para Roberts, una lovemark.

Ya habíamos comentado en otra oportunidad la siguiente frase de Roberts:

  • Ninguna marca puede hoy aspirar a llegar a ser una Lovemark sin preocuparse del desarrollo sostenible. Según las Naciones Unidas, hay tres criterios a tener en cuenta. El económico, porque toda empresa debe ser sostenible financieramente. El medioambiental, o sea pensar en el planeta. Y luego el factor social, porque hay 6.000 millones de seres humanos en el planeta, de los cuales 4.000 millones no tienen los medios para formar parte de la economía global. Una empresa que quiera ser “amada más allá de la razón” está obligada a tomar en cuenta esos factores. Si no, los consumidores jóvenes, educados y socialmente conscientes de hoy van a rechazarla.

Sin embargo, para mi fue una desilusión lo poco que profundizó en su presentación en Buenos Aires sobre estas ideas relacionadas con el desarrollo sostenible. Sobre todo, porque dedicó toda la última parte a ejemplificar con avisos comerciales tradicionales la ejecución de ideas tan innovadoras. Es decir, Roberts resuelve las motivaciones del nuevo paradigma con soluciones viejas. Frente al desafío de lograr intimidad con las personas, de conectarse realmente con ellas, de vender mediante la empatía (y no a los gritos), su solución son más avisos comerciales – más originales, más inspiradores, más conmovedores, más divertidos, más asombrosos- pero avisos comerciales al fin.

Algunos ejemplos de videos mostrados por Roberts:

Algunos de estos videos son geniales, pero permanecen abiertas preguntas claves para pensar el marketing en estos tiempos. Si bien algunas de estas piezas pueden ser grandes “ganchos” para iniciar conversaciones, representan un mensaje unidireccional. Si el “joven consumidor” al que quiero llegar ya no mira televisión, ¿cómo me aseguro que alguno de estos videos aparezca en su news feed de Facebook? ¿Cuál es la manera en que una marca amada refuerza su vínculo en los nuevos medios? ¿Cómo se alcanza este nuevo paradigma en la publicidad al que hizo referencia Carlos Pérez de BBDO en We Media hace unos días?

Creo que algunas mentes brillantes de la publicidad están entendiendo que los tiempos cambiaron, pero siguen ofreciendo soluciones del viejo paradigma.

Otros blogs sobre lo que pasó en Expomanagement:

Posted By Noel 7 Comentarios

7 Comentarios

  • Andresa
    October 28th, 2008 at 4:15 pm

    Excelente observación Noe. Por un lado Robins dice que “la gente está cansada de que todo sea parecido” y que “las marcas confiables no pertenecen a las empresas, sino a la gente: las personas que confían en productos de determinada marca, se aproprian de ellos”. Sin embargo parece ignorar el hecho de que los medios sociales son una herramienta fundamental para permitir que esa “apropriación” suceda.

  • Kevin Roberts, de empatía e inspiración en Expomanagement | Denken Über
    October 28th, 2008 at 5:18 pm

    [...] mil interpretaciones, Pablo habla de Inspiración y Estrategia, en el Viaje de Odiseo hablan de Nuevos paradigmas, viejas soluciones y Guillermo resalta las oportunidades de una crisis.. a mi me gustó lo suficiente como para, más [...]

  • Daniel
    October 29th, 2008 at 12:28 am

    Olá Noel. Obrigado pelo post, muito bom. Acho que o título de seu post é super apropriado: já começa haver consciência sobre o novo paradigma, porém os padrões de comportamentos e atitudes ainda estão no velho paradigma. Acredito que um vídeo no youtube altamente assistido tem o mesmo efeito que uma propaganda comercial bem feita. E para ambos os casos, o desafio permanece o mesmo: Um comercial divertido e interessante x engajamento com a marca. Creio que cada vez mais as ações de marketing deverão fazer parte de um plano integrado em que o ciclo: estímulo, diálogo, aprendizado, estímulo seja totalmente contínuo e integrado e não mais um conjunto de ações disconectadas e isoladas.

  • Noel
    November 1st, 2008 at 1:03 pm

    me dice javier via Facebook:
    Noel, recien lei un extracto del libro “Brand Digital” y te copio (traduccion libre) una parte que hace a tu post:

    “Durante anios, la publicidad tradicional, representada por el spot de 30/60 segundos, fue la locomotora encargada de llevar los demas vagones (marketing directo/eventos/promociones etc) a destino.Era la cultura de las masas y asi … Read Morefunciono la media masiva linear.
    En el mundo digital NO HAY TREN. Mientras la publicidad tradicional todavia tiene un rol importante en la ecuacion del branding, ya no es la locomotora que lleva a los demas.Esto es asi porque los consumidores ya no estan masivamente sentados enfrente a la TV escuchando porque una marca de cereal es mejor que otra”
    “Las companias ya no piensan como la media maneja el branding sino como la brand idea maneja la media y cualquier otra forma de expresion de marca”

    Si, nada revolucionario, pero me gusto la idea del tren y la locomotora para explicar el rol de la publicidad tradicional y el manejo del branding

    comentario mio: me encantó la idea!

  • Expomanagement 2008, una experiencia excepcional | LatamTech.Biz
    November 1st, 2008 at 4:03 pm

    [...] Noel Alvarez y Andresa Guareschi escribieron posts sobre Kevin Roberts, incluyendo varios videos que se pudieron ver desde el escenario, y un post resumen sobre Yunus, Wales y Stiglitz, con buenos comentarios y simulaciones muy interesantes, como por ejemplo: “Si sentáramos a Yunus y Jimmy Wales a conversar, muy pronto estarían hablando del poder de esta nueva generación de hombres de negocios cuya principal misión no es maximizar sus ganancias, sino crear algo bueno para la humanidad“. [...]

  • juanefe
    November 2nd, 2008 at 2:43 pm

    Respecto del coment de Andresa, sobre las empresas de gente hace un año hablando con Carlos Bayala señalaba lo mismo. HAy empresas como vodafone, a las que hay que crearles un mito y hay otras que se construyeron en base a una historia que tiennne que ver con la gente. Estas últimas son las empresas de la gente. A propósito de esto el caso de las zapatillas Brinco es muy interesante, porque participa al mismo tiempo de una temática similar. ser una calzado deportivo para inmigrantes mexianos que cruzan la frontera con usa. Y justamente el tema de la frontera se pone de manifiesto ya que es esta concepción la que está puesta en “entredicho” por los estudios culturales.
    Mucha gracias por la info
    saludos

  • Pablo
    November 3rd, 2008 at 11:40 am

    Hola Noe, tarde pero seguro… es que el gran desafío es justamente este, el de no solo enteder lo nuevo sino actuar en lo nuevo. La repetida frase que se le atribuye a Einstein de que necesitamos una mente nueva para resolver problemas viejos (y no la misma mente que dió origen a los problemas).

    De hecho mi psicóloga me dice siempre que “lo último que actualizamos, en un proceso de cambio, es nuestra propia imagen“. Yo creo que algo de todo esto le pasa todos los publicitarios. Hay una brecha muy grande entre decir que se entiende algo y comprenderlo (abarcarlo) incluyendo el poder ejemplificador e indiscutible de la acción concreta (y no de las palabras).

    Coincido con Kevin entonces en que este es un tiempo de Paradojas y el desafío será poder manejar las propias.

    Felicitaciones y gracias por el post!

    Besos

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