(calificación otorgada a la participante #73 en las olimpiadas de Gimnasia de Montreal)

Carlos Pérez, el presidente de BBDO Argentina, es quizás una de las personas que posee la visión más clara sobre el impacto que la Web 2.0 tendrá sobre marketing tradicional.

La semana pasada nos iluminó a todos los que participamos de We Media Buenos Aires contandonos la historia, simple y categórica de como una joven, Nadia Comaneci, cambió la lógica olímpica para siempre.

Hasta los juegos Olímpicos de Montreal 76, nadie había logrado obtener una puntuación perfecta en gimnasia. Hacerlo estaba considerado imposible, y tal era esa convicción, que los números que desplegaban los relojes olímpicos solo permitían mostrar un cifra con dos decimales, limitando el máximo puntaje a 9,99. No cabía en la mente de los organizadores la posibilidad de que alguien lograse alcanzar alguna vez un diez.

Por ende, cuando los jueces otorgaron a Nadia esa puntuación, el comité debió improvisar y calificar con un 1 (uno) la excelente performance de la joven desconcertando completamente a los espectadores que la aplaudían de pie.

La hazaña de Comaneci no se limitó solamente a expandir la miopía de los horizontes del comité olímpico, su performance cambio para siempre la manera de pensar de entrenadores y atletas al instalar un nuevo paradigma en la preparación y selección de competidores.

“Hasta ese momento la estrategia de los equipos – rusos y americanos-” describe Carlos Pérez, ” se basaba en maximizar la combinación de fuerza, velocidad y la potencia. Comaneci, de 14 años, trajo una estrategia completamente nueva, centrada en la armonía, la ligereza y la perfección técnica.” Pesando varios kilos menos que sus rivales y sin desplegar una masa muscular imponente, Nadia logró desafiar la gravedad y flotar ágilmente entre las barras paralelas.

Con este magnífico relato Carlos Pérez identificó un claro el punto de inflexión en las competencias olímpicas, al localizar el detonante que produjo un cambio de paradigma, y nos dio a entender que este hecho ya aconteció tanto en el marketing como en la publicidad tradicional, pero que los relojes bajo los cuales medimos los resultados aún no han sido adaptados para registrar la nueva manera en que las personas se relacionan con las marcas.

Siguiendo con este enfoque, sería correcto afirmar que con la aparición de la Web 2.0 el marketing a perdido su eficacia. Los mercados se han transformado en mercados de conversaciones entre personas, donde el desafío ya no es únicamente introducir un producto en un mercado de productos, sino un tema de conversación en un mercado de conversaciones.

La potencia y fuerza de la publicidad tradicional se ve amenazada por la armonía y ligereza de una nueva la publicidad: la conversacional.
Y es así que aparece el término “brandstreaming” que consiste en la creación de un flujo constante de contenido alrededor de una marca para activar y guiar las conversaciones en blogs, podcasts, videos y en grupos de redes sociales.
El mensaje unidireccional se ve reemplazado por la urgencia de participar activamente de una conversación existente en torno a los atributos y valores que se relacionan con la marca, creando un proceso que implica un cambio cultural dentro de las empresas, necesario para poder comenzar a habitar estos nuevos espacios de conversación desde una perspectiva sincera, espontánea y transparente.

A continuación el Video de la actuación de Nadia Comaneci.