Uno de los efectos paradójicos del libro The Long Tail (2004) es que ha creado una larga cola de reseñas. Toda persona que haya leido el libro, sintió necesidad de contárselo a otros. Nosotros también.

¿Qué es?

Esta teoría intenta demostrar cómo -en un contexto en el cual la industria del entretenimiento está migrando del mundo físico al mundo digital- surgió una cultura de la diversidad donde aparecen nuevos modelos de negocios que se enfocan en vender poco a muchos.

Hits vs Nichos

Antes, un producto cultural –un libro, un CD o una película- precisaba una alta demanda (y una demanda localizada) para lograr su lugar en una librería, una cadena de disquerías o estar en cartel un par de semanas en una sala de cine. El problema es que vivimos en un mundo físico, donde el encuentro entre oferta y demanda se da en un espacio determinado.

Para solucionar esta restricción (de espacio en un estante, de semanas en cartel) la industria cultural del siglo XX inventó los hits: aquellas películas, libros y cds que garantizan al retailer una masa crítica de clientes.

Hits y best-sellers: El negocio era vender mucho de unos pocos productos

Por la llamada ley de Pareto, en un local cualquiera de cds, el 20% de los títulos generan el 80% de las ganancias. El resto conforman una larga lista de cds que “salen poco”.

¿Por qué en el antiguo modelo se desencuentran oferta y demanda?

En este modelo, oferta y demanda muchas veces se desencuentran, ya que existen productos de nicho que, si bien a nivel global tienen una masa crítica de demanda, en una determinada ciudad, en una disquería X, con un espacio en sus estantes limitado, ese disco no está disponible. A la hora de armar su catálogo, el comerciante privilegia aquellos productos que más posibilidad tienen de ser comprados en el año por el público de lectores de libros de ese barrio.

Así, Santiago tenía que estar dispuesto a tomar dos colectivos y desembolsar cuatro veces el precio de un cd común para comprar un disco importado de una bandita alemana de la que era fan; Ernesto nunca logró alquilar en su video club la película de su amigo Mariano que recorrió los festivales de cine más importantes del mundo y Noel se veía obligada a fotocopiar de la biblioteca de la facultad los libros de historia medieval que las editoriales no volvían a imprimir por asumir (tal vez con razón) que en Argentina no existe suficiente demanda.

Wal Mart, por ejemplo, posee un catálogo de 4500 cds por local y para justificar la presencia de cada título en sus góndolas, este debe vender al menos 100.000 copias al año. Un catálogo amplio, pero finito, donde frecuentemente los clientes se cruzan con cientos de títulos que no son de su interés, y parten frustrados al no encontrar aquel que están buscando

El nuevo modelo: la larga cola

Lo más interesante es que el conjunto de de ventas de no-hits en Rapshody producen un mercado mayor que los hits

Es decir, la larga cola no es otra cosa que un mercado inesperado, aquel que sur cuando la distribución no está limitada por el espacio y las personas pueden diversificar sus gustos, más allá de los hits. En la larga cola, discos que antes no eran negocio –ni entraban en los catálogos de las disquerías- ahora están generando enormes ganancias en sitios de venta de tracks como iTunes.

Las tres fuerzas del long tail

1. La democratización de la producción.
   

1. La democratización de la distribución. Ebay, You Tube, Amazon. “Todos somos retailers”.
2. La conexión entre oferta y demanda. A través de buscadores, RSS, recomendaciones de usuarios, filtros colaborativos, las personas pueden bucear la larga cola de ofertas culturales, ampliar sus gustos y encontrar lo que estaban buscando.

De estas tres fuerzas, sale lo que denominamos el marketing en el contexto de la web 2.0:

Nuevo marketing:

• Recomendaciones entre consumidores
• Filtros colaborativos
• Ratings
• Rss
• Buscadores
• Reviews escritas por los consumidores

Agunas primeras conclusiones
Antes unos pocos productos, mensajes, contenidos se distribuían de manera unidireccional hacia muchos. Productores, distribuidores y consumidores estaban claramente diferenciados.
Ahora muchos productos (y también mensajes, opiniones, voces) se despliegan en muchos puntos distintos de la red, dando lugar a una larga cola de distribución, producción y consumo.
Esta cambio radical se da en el contexto de surgimiento de un nuevo medio, la web 2.0.

Posts Relacionados

• Hacia un long tail de los medios (0)
• Yo protesto, vos protestás, él cambia (2)
• Wikinomics se encuentra con The Long Tail: algunas reflexiones (1)
• Wiki es cosa de mujer! (2)
• Viggo Mortensen, el Ciclón y los medios electrónicos (0)