Tuesday 18 March, 2008...3:37 am
Doritos y los lentos: ¿éxito viral o fracaso rotundo?
Vengo siguiendo el tema hace unos días y hoy cuenta eblog que la radio Pop 101.5 está organizando “la revancha de los lentos” este miércoles a las 21. Veamos de qué se trata…
A comienzos de este año, la agencia BBDO Argentina realizó la campaña publicitaria “Que vuelvan los lentos” para la marca de snacks Doritos.
Hasta hace una semana, la campaña era un verdadero éxito: la marca sembró la semilla y los consumidores se apropiaron del concepto y lo viralizaron en los nuevos medios: los avisos circularon por You Tube, se crearon grupos en Facebook, explotó de comentarios Twitter y fotos en Flickr. Tanto que desde un blog, se armó un flashmob para reunirse a bailar lentos en el Planetario. La cita fue el 13 de marzo pasado, se reunieron 4.000 personas y los medios dieron cuenta del fenómeno.
El problema: la movida había sido armada por un grupo de chicos que no esperaban semejante convocatoria, nadie había llevado música, las luces del Planetario estaban apagadas y la marca, impulsora original de la causa “Que vuelvan los lentos” brillaba por su ausencia. Finalmente, luego de algunas horas de tensión y espera, llegó una camioneta con parlantes y los asistentes pudieron -bajo la mirada de la prensa- bailar algunos lentos.
Al día siguiente, el blog Que vuelvan los lentos estalló de comentarios negativos hacia Doritos, por ejemplo:
“Una decepción! Llevaron gente a lo loco y nos dejaron a todos plantados De ahora en más compro cualquier cosa menos Doritos. Y a la próxima movida viral que haga esta agencia voy con molotovs”
Y en La Nación:
“Yo pensé que era algo de DORITOS, que están con la publicidad de “Q vuelvan los lentos”. Como profesional de Mkt, debo decir que el Departamento de esta marca se durmióoooo!!! Por otro lado mi voto porque VUELVAN LOS LENTOS!! :-) “
Unos días más tarde, la FM de Hadad se apropió de la movida y organizó para este miércoles una fiesta que promete ser un éxito. La gente de Doritos sigue sin responder los comentarios en los blogs mientras (y esto es una hipótesis personal) sigue analizando qué salió mal en su prolija y controlada campaña de marketing viral, “secuestrada” primero por los propios consumidores a quienes se dirigía y “robada” ahora por una radio FM.
El término acuñado por los especialistas en publicidad para describir este caso es “Brand Hijacking” y tiene que ver con la pérdida de control sobre la marca por parte de los departamentos de márketing de una empresa.
Aceptar la pérdida de control, escuchar las conversaciones alrededor del producto en la web y respetar a las comunidades que se crean alrededor del mensaje deberían ser algunas de las líneas para un manifiesto de la publicidad viral en estos tiempos.
A mí me gustaría conocer algunas de las lecciones aprendidas por la gente de Doritos en esta confusa experiencia. Para vos, ¿la campaña que vuelvan los lentos, fue un éxito o un fracaso?
Imprimí estos carteles para ayudarte a recordar cómo separar la basura.
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30 Comentarios
March 18th, 2008 at 4:20 am
Yo creo que la publicidad está buena, y fue acertada porque un montón de gente se enganchó.. tal vez tanto que superó la capacidad de respuesta de la empresa y de la agencia. A pesar del fracaso del “evento”, creo que es algo positivo para la marca porque se sigue hablando de esto.. tal vez no sea tarde para que hagan un evento de revancha!
March 18th, 2008 at 4:47 am
[...] Marzo 18, 2008 · No Comments En mi faceta “analista de medios y publicidad 2.0″ escribí un post sobre al campaña Doritos “Que vuelvan los lentos” y lo pueden leer acá. [...]
March 18th, 2008 at 5:47 am
Noel, para mi esa movida la organizo la gente de doritos, pero como marca internacional “Pepsico” y sabiendo que para cualquier movimiento de marca deben consultarlo con el jefe, del jefe, del jefe, del jefe una movida QUE SEGURO NO SE LA APROBARIAN, el grupo de craneos de Pepsico departamente Doritos habra dicho “hagamos como hizo arnet…” entonces hicieron una web que curiosamente esta diseñada con elementos que cualquier mortal no tendria a mano (como los logos) haciendola pasar por teens con ganas de bailar. Como puedo sospechar que es doritos ?. En la pagina web tenes 4 temas para votar que estan licenciados, entre ellos esta uno de brian adams : everthing i do i do for you, casualmente arrancaron con ese tema (leer lanacion). Para mi doritos no puede ni va a responder al pedido que vuelvan los lentos porque las agencias luego del golpe “la llama que llama” ya nadie se arriega a hacer productos paralelos a la marca (como el del los lentos) si doritos respondiera, tendria que hacer un festival de lentos donde veria involucrada su marca a algo pasajero, en 2 años la gente va a decir : doritos = apriete, y por ahi en 2 años la marca quiere posicionarse diferente y un preconcepto la caga. En fin, esa es mi sospecha
March 18th, 2008 at 5:59 am
Creo que para la marca la campaña fue un éxtio a pesar de los responsables de márketing.
March 18th, 2008 at 6:07 am
Yo no miro mucha televisión, aunque sí estoy bastante conectado. Pero me enteré de todo esto por los diarios.
Por una lado entiendo que buscaban que se hable de Doritos, y lo lograron.
Pero me parece que lo hicieron sin entender mucho frente a qué estaban y se les fue de las manos. El efecto neto para mí es cercano a neutro, porque mucha gente escuchó un poco de doritos (positivo) y algunos razonaron que era una especie de engaño (negativo).
Me hizo acordar a un video casero que pasaron mucho en Brasil la misma gente de Doritos: http://www.youtube.com/watch?v=VILrWeO5QYs
Parecería como si tuvieran una bajada internacional hacia ser parte de la Web2.0
March 18th, 2008 at 6:48 am
Personalmente, no tengo tele, ni vi el aviso, pero viajando en un taxi el día de la concertación pro lentos, me enteré de la movida. Ahora, si como comentas la marca no supo apropiarse de un movimiento que creció al margen de las expectativas de todos. Me caben dos reflexiones: 1) Los de Doritos no supieron aprovechar el valor de la gente que gestiono la movida a tr aves de la web y que desembocó en el planetario. 2) Es un buen aprendizaje para entender que la movilización a partir del uso de la web y especialmente si es autogestionado debe ser consecuente en su organización. No cero que a Doritos se le pueda achacar culpa de nada si solo hizo la publicidad. Son los consumidores los que se apropian y ellos deberán gestionar, ya sea con Doritos o con otro que se aproveche de la movida (Hadad) los medios para realizar algo que va más allá de un blog, facebook, foros o movidas web.
March 18th, 2008 at 6:57 am
Noel: Entraste al blog “que vuelvan los lentos”? Más olor a gerente de producto no puede tener…ese blog , como toda la movida, la hizo Doritos.
Incluso, para mí y lo que la harìa aun más inteligente, el hecho de haber esperado dos horas para poner la música en el Planetario fue a propòsito para sumarle cariz de espontaneidad. Por otra parte, si realmente navegás encontrás que la “experiencia planetario” fue posteada mayoritariamente como un “momento mágico”, en el que los lentos volvieron a aparecer. incluso en USA y Europa. Ni que hablar de los medios, que siempre están dispuesto a levantar este tipo de “noticias livianas”. Me dedico a la investigación de mercado y creo que estamos ante la primera campaña viral masiva de la Argentina, pensada y llevada a cabo. Que los señores de Doritos no lo quieran reconocer es otro cantar.
March 18th, 2008 at 7:47 am
Creo que la marca debería reaccionar y responder, con un evento puede ser. No creo que se haya perjudicado la imagen. De hecho el “fracaso” mismo le dio más visibilidad y todo el mundo supo lo que había pasado.
Por otro lado, la convocatoria de 4000 personas dejan ver que el tema con el cual conectaron a la marca es un tema que pega en la juventud y que queda bien.
Para mí ha sido un éxito, pero tienen que retomar el control de la campaña y hacer algo con todo esto.
March 18th, 2008 at 8:08 am
Creo que cuando piensan la campaña lo hacen desde un modelo viral aprendido de “oído”. Quizás ni siquiera pensaron en los nuevos consumidores prosumidores que se apropian y generan sucesos independientes del origen. Con respecto al éxito o no de la campaña, es difícil evaluarlo si uno no sabe lo que estaban buscando. El precio de los errores de la movida, parece afectar a los Doritos, por otro lado, la viralidad alcanzada, las postas tomadas por el público o los que se suben a la movida, no pueden evitar referenciar al original. En ese aspecto fue un éxito asegurado, con más llegada que la esperada.
Siempre me queda la duda si la agencia sabía lo que estaba haciendo y dejo hacer sin intervenir o se les fue de las manos
Saludos
Carlos
March 18th, 2008 at 8:14 am
Me parece que faltan elementos para poder juzgar si la campana es un exito o un fracaso.
Cual era el objetivo principal?
Como evolucionaron las ventas a partir de la misma?
Como quedo la imagen de la marca?
Seria interesante tambien saber si la gente de Doritos no esta conversando justamente como parte de su estrategia. Al final y al cabo, no lograron una movida enorme para que vuelvan los lentos? No hay discos que estan cambiando? No quiere Hadad, su radio, aprovechar el fenómeno?
Creo que mas alla de la falta de musica de la semana pasada y algunos comentarios negativos en el blog la repercusión es ampliamente positiva y sin conocer estas respuestas me animo a decir que la gente de Doritos debe estar bastante contenta.
Por otra parte pareceria que la gente de Doritos adhiere a las lineas del manifiesto de la publicidad viral propuestas en el post:: Aceptar la pérdida de control, escuchar las conversaciones alrededor del producto en la web y respetar a las comunidades que se crean alrededor del mensaje.
Igual me pregunto:
-Habran tenido en cuenta todas las consecuencias de la viralidad? Da la sensacion que lo que hicieron digital fue mas porque “hay que hacer algo mas o menos divertido on line” y no creyendo tanto en el poder del medio. Se nota en la inversion en cada medio. Vieron que pocas fotos se subieron al site? A diferencia de la campana de seven up no se incentivo desde el medio tradicional a la participación en la web. O tal vez me lo perdi?
-En Doritos fueron siguiendo la repercusion on line? La fueron midiendo y participando? Asumo que si y justamente talvez sea estrategico no asumir una posición “oficial”.
-5 comentarios negativos en un blog deberian hacer que la empresa reaccione?
-Perdio realmente control de la marca el departamento de Marketing?
Lo que estoy seguro es que deben estar sorprendidos con el poder del medio y la participación de los consumidores (en realidad prosumidores). Tambien deben estar contentos con los resultados. Sobre todo la agencia que luego de esta campana de Doritos y la de Seven Up “Que bueno es vivir como esta gente” que debe estar feliz por haber entendido tan bien este interes de la gente en participar y las ventajas en terminos de mensaje de marca.
Un comentario final muy particular: La campana no me gusto tanto ya que mas que el concepto del “romanticismo” del lento hacia mucho hincapie en el exito sexual que el lento facilitaria. Talvez esto denote mi edad pero en “aquellas epocas” no tenia esa simbologia. Pero de nuevo, me faltan datos para opinar si esto es acertado o no en terminos publicitarios.
Y, en rigor de verdad, cuentan quienes estuvieron en el planetario que el clima era romantico 100%.
March 18th, 2008 at 9:19 am
Seven Up – Doritos = Pepsico. Ahora creo que tenian en claro a donde queria llegar, es mas, el mercenario de Haddad no se si habra tomado la pauta para hacer algo “controlado” como hizo como fm amadeus en palermo. Igual el concepto de los lentos se transparenta en 2 meses y nadie se acordara de ellos como “vamos que te clavo la sombrilla” casi nadie recuerda de que era de CTI, ni hablar de la llama que llama. Doritos = golosina transgenica
March 18th, 2008 at 10:59 am
Creo que el éxito es de las redes sociales, no de una campaña de marketing. La gente se puso de acuerdo, fue atrás de un reclamo “romántico” y esto excedió todas las expectativas. No importa,creo yo, si Doritos lo armó o no lo armó. Lo que importó es que la gente se juntó, que las redes sociales nuevamente demostraron funcionar y Doritos no estuvo. ¿Miedo a quedar pegados a un fracaso? ¿Incapacidad para entender el poder de las redes sociales? ¿Coqueteo con una herramienta social que la empresa no sabe manejar?Eso se los dejo a los expertos.
March 18th, 2008 at 12:12 pm
Noe,
Muy bueno el post. En mi opinión, hasta el momento la campaña fue un éxito. La eleccíon del slogan fue perfecta y tuvo muy buena llegada al público. La consigna prendió, la viralidad funcionó y toda la movida genera recordación de marca. Incluso yo mismo cuando escuché que la gente se juntaba en el Planetario pensé que era una iniciativa de Doritos. Pero digo hasta el momento porque la acción sigue “viva” y hay que ver como repercute la convocatoria de la radio de Hadad. Es un caso muy interesante para seguir de cerca.
Saludos,
March 18th, 2008 at 12:20 pm
Esto es indudablemente un éxito rotundo, justamente porque “se fue de las manos” de Doritos, la gente se enganchó y cobró vida propia sin que inviertan un centavo. La realidad tiene variables inmanejables no aptas para opinadores.
La realidad de la marca, en definitiva, se medirá en ventas que por esta vez no han tenido que ser cocainizadas con regalos y sorteos de chirimbolos, lo único que se le ocurre al marketinero medio pelo habitual.
March 18th, 2008 at 3:54 pm
Gracias a todos por los comentarios. Como dijo Javier, es difícil alcanzar un análisis real del caso cuando falta información.
Desde mi mirada purista de la web 2.0, sigue gustándome poco el tufillo a engaño que tiene todo el asunto.
Si fue una movida digitada 100%, si Tincho y Colo, los autores del blog, son personajes falsos creados por la agencia para agitar la movida, mi mirada personal es de rechazo, ya que no apruebo ninguna estrategia de publicidad que implique la falsedad o la mentira. Me parece que usar los nuevos medios para crear engaños mancha el campo de juego.
Si la gente realmente se apropió de la campaña y Doritos eligió no meterse (no conversar, no responder, no participar), también es válido y ellos sab´ra n mejor que nadie la relación costo-beneficio de tener su marca escrachada, pero a la vez en boca de todos.
Creo que este es un ejemplo de primeros pasos en acciones de marketing viral, como dijo Carlos, aprendido de “oído”. Me entusiasma ver cómo evolucionamos todos en el aprendizaje de este lenguaje nuevo, fresco y desconocido,
Por mi parte, abriré un grupo en Facebook de “planchadoras”; a saber: chicas que planchaban en los asaltos cuando pasaban lentos y esperaban ansiosas el momento de bailar temas movidos y sueltos =)
March 18th, 2008 at 4:58 pm
Noe, Noe, parecias tan tranquila… pero veo que te gusta meterte en “el ojo del huracán“ ja, ja. Y si comparamos esto con Twister (no con confundir con Twiter) vos no sos de las que le gusta ir, precisamente, en esos autos negros con vidrios negros donde viajaban los malos. : )
A ver… yo creo que en primer lugar hay que darles un “aplauso a Doritos y a su agencia“ simplemente porque se la jugaron e hicieron. En este sentido, nadie tiene la posta y “en la cancha se ven los pingos“. Aca el que tenga el coraje de lanzarse al agua es que, seguramente, más rápido se va a ensuciar, golpear, manchar y, por supuesto, aprender.
Ahora bien, dicho esto creo que hay varios punto a tener en cuenta:
- en el caso de que haya sido Doritos el que generó la convocatoria, para la proxima, no puede dejar de organizar la fiesta de ante mano
- no hay dudas de que se trata de algo nuevo que, muy facilmente, se nos puede ir de las manos a cualquiera
- para mi esto es algo asi como “un pogo de un recital“, te podés cagar de risa, asarla bien o salir lastimado o gravemente herido, hay una línea muy delgada entre el descontrol y el control
sin lugar a dudas, hay muchisimo por aprender y muchos costo/beneficio a tener en cuenta antes de encarar algo asi.
al final de cuentas, creo que esta nueva manera de hacer mktg se va a parecer más al fútbol que a otra cosa. 11 contra 11, una pelota redonda y a jugar!
el talento, se verá en la cancha!!
no hay fórmulas ni garantía de éxito
pero sí, talento, entrenamiento, aprenidzaje y un poco de suerte
hasta ahora en este partido, y en este primer tiempo el resultado viene
Doritos: Lentos
Radio POP: Rápidos
pero que quede claro… el partido continúa…
sds,
March 18th, 2008 at 8:06 pm
Tincho y Colo son, a mi entender, una muestra clara no solo de la falta de profundidad sino de creatividad de los creativos. Ponerle Tincho a un “hombre entre los hombres” es casi como llamar Boby a un perro. Es subestimar al perro, a la inteligencia, a la posibilidad de inventar algo minimamente distinto al lugar común.
No se por qué es un valor que la gente hable de una marca tangencialmente. Realmente no entiendo el sentido de las volteretas y el engaño. No hay ninguna sinceridad, ninguna transparencia y por lo tanto, a mi entender, ningún mérito.
Prefería esos avisos de antes en donde un tipo que vendía bolsas de pochoclo le sacaba fotos al pochoclo y te decía que lo compres porque era rico. Pero a lo mejor hoy estoy medio simplista, y negativo. Bueno, todos tenemos nuestrós días.
Noe, muy buena mecha para hacer explotar esta bomba de humo!!!!
March 19th, 2008 at 6:29 am
Entiendo que este es un foro de profesionales o casi, pero me llama la atención que preocupe tanto si Doritos manejó o no el tema. Es indiscutible que Doritos originó el tema con la tontería de los lentos apostando a que cobre vida propia entre un público joven, cínico y muy esquivo. No todo tiene que ser manejado con control remoto ni hay que tratar a la gente como un rebaño. Parece haber un diálogo de igual a igual entre marca y público que es sano. Encuentro muy positivo que por una vez se genere algo sin gorro, bandera y vincha, sin sobornar al consumidor ni abrumar con polución visual y sonora. Consumidor: palabra despreciable. La gente de Doritos debe estar muy contenta, no han pagado un centavo por esto.
Tal vez en Argentina estamos tan acostumbrados a la comunicación invasiva y a la sobreestimulación que una campaña que trabaja de manera oblicua y sutil nos sorprende. Como el perro que está tan acostumbrado a que le peguen, que cuando lo vas a acariciar se asusta.
No hay más que ver Buenos Aires: sobresaturación de marquesinas y carteles. Un gran Once. Bangkok, Tegucigalpa.
March 19th, 2008 at 6:55 am
Miguel, esto no es un foro de profesionales, es simplemente un blog en el que los miembros de la consultora de comunicaci’on Odiseo nos expresamos, compartimos ideas, inquietudes, aprendemos y experimentamos. Por suerte, algunas de las opiniones que se sumaron a este post son de profesionales del medio, a quienes agradezco por enriquecer la conversaci’on.
Coincido con vos: aceptar que en la web las marcas pierden el control es un primer paso en este mundo web 2.0.
Saludos!
March 20th, 2008 at 7:09 pm
[...] ultimo les dejo una nota muy interesante con datos sobre la campaña que nos dejo Noel, realemente muy [...]
March 21st, 2008 at 3:41 am
Realmente no termino de entender al que escribió este post. Ni a los (pocos, por lo que pude ver) que dicen que fue un fracaso la autoconvocatoria. Yo estuve ahí y vi como se coreaba (la foto que ilustra el post lo demuestra. Es más: creo reconocerme en ella) y se bailaron lentos durante más de una hora y media. Fue una experiencia, para definirlo con una palabra. ¿Golpe duro a Doritos?
En donde? Yo no escuché a nadie en el Planetario putear a Doritos. Hay cinco posts negativos. Como todo en blog, de hecho este un post negativo sobre el que escribió el comentario de la campaña y no creo por eso que lo invalide: aquí cada uno tiene su voz, recordémoslo. Y la mayaoría de las voces el otro día cantaban lentos. No sé si quería eso Doritos o no, pero me parece que es muy desacertado llamarlo fracaso. Les tiro mi hipótesis, que va en el sentido contrario. Si es verdad que generaron la autoconvocatoria, para mi que dejaron esperándonos dos horas para hacerlo parecer más espontáneo aun. Y lo de FM Pop no es más que la continuidad de la estrategia: la revancha de los lentos, ahora sí bien organizada, mundo offline. Cinco mil personas en menos de cinco días. Todos los medios y todo los blogs hablando de esto. Muy pocos quejándose. Reevaluaemos si estos señores no tienen una estrategia muy clara.
March 21st, 2008 at 7:14 am
Karl ;), gracias por tu comentario, es bueno tener la mirada de alguien que estuvo ahí! Yo me basé sólo en las crónicas periodísticas y los comentarios (más de cinco, por cierto) que expresaban su desilusión. Pero la fórmula expectativas + experiencia = apreciación del evento suele ser bastante subjetiva.
El sentido de mi post es justamente abrir la pregunta (valoro mucho la pregunta como ejercicio intelectual). Para vos fue un éxito y probablemente lo fue a muchos niveles. Sigamos escuchando comentarios…. Prometo post de balance y aprendizaje en los próximos días!
March 21st, 2008 at 7:17 am
Con todo respeto Lagerfeld, me olés a empleado de BBDO.
March 21st, 2008 at 2:23 pm
hola que tal bueno me comunico para saber si van a pasar otra vez lo de los lentos!!!
porq la verdad me encanto!!!
March 21st, 2008 at 4:50 pm
No, la verdad que no lo soy, BBDO (¿te llamás así? No es muy bonito el nombre ;)
Solo expuse lo que me pareció y respeto muchísimo al que opina lo contrario.
March 27th, 2008 at 9:48 am
[...] sobre la mesa el tema de la verdad y el marketing. Luego de las dudas que generó en los últimos días la campaña de Doritos “Que vuelvan los lentos”, especialmente, la sospecha de creación de un blog falso, vale [...]
March 27th, 2008 at 5:24 pm
Hola, a todos los que participaron de esta disución, les cuento que escribí una nueva reflexión sobre la delicada relación entre el marketing y la verdad. Espero que lo lean y lo comenten acá
http://www.elviajedeodiseo.com/blog/2008/03/27/hablemos-de-verdad/
March 30th, 2008 at 7:51 am
Noel: me enteré de que la movida de los lentos la organizaba Doritos porque la gente de prensa de BBDO me envió un kit compuesto por Doritos+un casette de Tracy Chapman + un cd + forros. De no ser por ello, no hubiera asociado la marca a la movida. Es decir, desde mi experiencia personal, esta “plataforma de comunicación”, como les gusta decir ahora, me recuerda a las publicidades que eran tan buenas que nadie sabía a qué marca pertenecía.
March 30th, 2008 at 8:30 am
Muy buena tu mirada Rodolfo!
April 28th, 2008 at 6:05 am
Totalmente de acuerdo, en Doritos se durmieron.
Primero como producto, lo conoci en Brasil hace 6 años y nunca llegaba a la argentina, siendo un snack indispensable para mi.
al lanzar la campaña, pensé q iba a explotar desde los consumidores la LENTO-MANIA, y fue así.
Ya estamos cansados de la creamfields, la gente necesita otra cosa, volver a lo basico, bailar cadera con cadera, rozar las cinturas, no puede ser que en un gimnasio, o un locan de ropa SIEMPRE haya musica electronica, siendo lugares donde NO se baila.
Por otro lado, ver el caso del Ataque Ochentoso, nacido como seccion del programa radial BASTA DE TODO y luego cd compilatorio, furor de la audiencia, fanatismo y varias fiestas excelentes, desde la citi hasta la ultima, en el LUNA PARK!!!
eso es saber explotar bien una movida que crece, sin desproteger el origen (la seccion en la radio continua nigual todos los viernes)
vivan los lentos! abajo los dj estrellas!
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